Формирование структуры товарных рынков и барьеров входа на них в условиях цифровизации экономики: фактор рекламы

Заздравных А.В., Гудкова Т.В.

Заздравных А.В.,

кандидат экономических наук, доцент кафедры политической экономии экономического факультета Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова,

Гудкова Т.В.,

кандидат экономических наук, доцент кафедры политической экономии экономического факультета Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова

Аннотация. Статья, адресуемая широкому кругу читателей, включая экономистов-исследователей, а также преподающих и изучающих в вузах теорию отраслевых рынков, посвящена вопросам формирования структуры товарных рынков — как традиционных, так и современных цифровых. Авторы пытаются продвинуться на пути раскрытия характера влияния интенсивности рекламной деятельности в отрасли на значения показателей концентрации, величину барьеров входа, и на другие структурные параметры отраслевых рынков.

На основе анализа данных по российским рынкам услуг мобильной связи и фармацевтических препаратов устанавливается принципиальная применимость концепции «U-образной инвертированной кривой» для характеристики связей между уровнем интенсивности рекламы в отрасли и значениями индексов концентрации. На этой основе формулируется гипотеза о том, что влияние уровня рекламной интенсивности, в том числе в качестве отраслевого барьера входа, на структуру рынков сильнее в условиях низкой и/или умеренной концентрации.

Авторы аргументируют тезис, согласно которому процессы цифровизации экономики сегодня не только динамично меняют границы современных отраслевых рынков и характер конкуренции на них, но и усиливают потенциал рекламных коммуникаций как значимого фактора формирования структуры цифровых рынков.

Ключевые слова: товарные рынки, отраслевые рынки, цифровые рынки, структура товарных рынков, структура отраслевых рынков, структура цифровых рынков, барьеры входа, реклама, рекламная деятельность, рекламные коммуникации, концентрация, конкуренция, недобросовестная конкуренция, конкурентная политика, цифровизация экономики.

 

Formation of the structure of commodity markets and barriers to entry to them in the conditions of digitalization of the economy: the advertising factor

Zazdravnykh A.V.,

Ph.D. (Economics), Associate Professor of the Department of Political Economy, Faculty of Economics, Lomonosov Moscow State University,

Gudkova T.V.,

Ph.D. (Economics), Associate Professor of the Department of Political Economy, Faculty of Economics, Lomonosov Moscow State University

Abstract. The article is addressed to a wide range of readers, including research economists, as well as those who teach and study the theory of industrial markets in universities, and is devoted to the formation of the structure of commodity markets — both traditional and modern digital. The authors try to make progress in revealing the nature of the influence of the intensity of advertising activity in the industry on the values of concentration indicators, the size of entry barriers, and other structural parameters of industry markets.

Based on the analysis of data on the Russian markets of mobile communication services and pharmaceuticals, the fundamental applicability of the concept of «U-shaped inverted curve» for characterizing the relationship between the level of advertising intensity in the industry and the values of concentration indices is established. On this basis, the hypothesis is formulated that the influence of the level of advertising intensity, including as an industry entry barrier, on the structure of markets is more significant in conditions of low and / or moderate concentration.

The authors argue that the processes of digitalization of the economy today not only dynamically change the boundaries of modern industry markets and the nature of competition in them, but also strengthen the potential of advertising communications as a significant factor in the formation of the structure of digital markets.

Keywords: commodity markets, industry markets, digital markets, structure of commodity markets, structure of industry markets, structure of digital markets, barriers to entry, advertising, advertising activities, advertising communications, concentration, competition, unfair competition, competition policy, digitalization of the economy.

DOI: 10.33983/0130-9757-2021-3-104-122

Библиографический список

  1. Андреященко Е., Заздравных А. К вопросу о методологии анализа картельных соглашений // Вопросы экономики. — 2014. — № 9. — C. 53–64.
  2. Брун М. Гиперконкуренция: характерные особенности, движущие силы и управление // Проблемы теории и практики управления. — 1998. — № 3. — C. 11–17.
  3. Гудкова Т. Цифровые технологии фирмы, ключевого звена американской экономики // США и Канада: экономика, политика, культура. — 2019. — Т. 589. — № 1. — С. 63–75.
  4. Заздравных А., Бойцова Е. Теория отраслевых рынков. — 1-е изд. Сер. 76 «Высшее образование». — М.: Издательство Юрайт, 2020.
  5. Павлова Н., Шаститко А. Эмпирические оценки границ товарного рынка в сфере телекоммуникаций // Вопросы экономики. — 2019. — № 9. — С. 90–111.
  6. Шаститко А. Новая институциональная экономическая теория. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: ТЕИС, 2002.
  7. Шаститко А., Маркова О. Старый друг лучше новых двух? Подходы к исследованию рынков в условиях цифровой трансформации для применения антимонопольного законодательства // Вопросы экономики. — 2020. — № 6. — C. 37–55.
  8. Цифровая Россия: новая реальность. Отчет экспертной группы Digital McKinsey. 2017 // McKinsey & Company [Электронный ресурс]. — URL: https://www.mckinsey.com/ru/~/media/McKinsey/Locations/Europe%20and%20Middle%20East/Russia/Our%20Insights/Digital%20Russia/Digital-Russia-report.pdf (дата обращения: 28.10.2020).
  9. Bagwell K. The Economic Analysis of Advertising. Handbook of Industrial Organization. — 2007. — Chapter 28, 3. — Р. 1701–1844.
  10. Buxton A., Davies S., Lyons B. Concentration and Advertising in Consumer and Producer Markets // The Journal of Industrial Economics. — 1984. — Vol. 32. — № 4. — Р. 451–464.
  11. Chen C., Lin Y. An analysis on the concentration–advertising relationship in the hospitality industry // Current Issues in Tourism. — 2015. — Vol. 18. — Issue 3. — Р. 291–298.
  12. Digital America: A tale of the haves and have-mores. 2015 // McKinsey & Company [Электронный ресурс]. — URL: https://www.mckinsey.com/industries/technology-media-and-telecommunications/our-insights/digital-america-a-tale-of-the-haves-and-have-mores (дата обращения: 27.10.2020).
  13. Eckard E.W.Jr. Competition and the Cigarette TV Advertising Ban // Economic Inquiry. — 1991. — Vol. 29. — Issue 1. — Р. 119–133.
  14. Gisser M. Advertising, Concentration and Profitability in Manufacturing // Economic Inquiry. Western Economic Association International. — 1991. — Vol. 29 (1). — P. 148–165.
  15. Global ranking of the top 100 public companies by market capitalisation. 2020 // PwC [Электронный ресурс]. — URL: https://www.pwc.com/gx/en/services/audit-assurance/publications/global-top-100-companies.html (дата обращения: 15.10.2020).
  16. Gomis-Porqueras P., Julien B., Wang Ch. Pricing, Advertising, and Market Structure with Frictions // MPRA [Электронный ресурс]. — URL: https://mpra.ub.uni-muenchen.de/25942/2/MPRA_paper_25942.pdf (дата обращения: 12.10.2020).
  17. Greer D. Advertising and Market Concentration // Southern Economic Journal. —1971. — Vol. 38. — № 1. — P. 19–32.
  18. Guth L. Advertising and Market Structure Revisited // The Journal of Industrial Economics. — 1971. — Vol. 19. — № 2. — P. 179–198.
  19. Hirschey M. Economies of scale in advertising // Managerial and Decision Economics. — 1982. — № 1. — Vol. 3. — P. 24–29.
  20. Kaldor N. The Economic Aspects of Advertising // The Review of Economic Studies. — 1951. — Vol. 18. — № 1. — P. 1–27.
  21. Kennedy R. Is advertising a barrier to market entry? // Advertising association. — 2019 [Электронный ресурс]. — URL: https://www.adassoc.org.uk/credos/is-advertising-a-barrier-to-market-entry/ (дата обращения: 27.10.2020).
  22. Krugman R.P. Trigger strategies and price dynamics in equity and foreign exchange markets // NBER Working Papers. — 1987. — № 2459.
  23. Lee Ch. Advertising, Its Determinants, and Market Structure // Review of Industrial Organization. — 2002. — Vol. 21. — № 1. — P. 89–101.
  24. Loucks J., Macaulay J., Noronha A. Digital Vortex: how today`s market leaders can beat disruptive competitors at their own game. — Dbt Center Press, 2016.
  25. Mueller W., Rogers R. The Role of Advertising in Changing Concentration of Manufacturing Industrie // The Review of Economics and Statistics. — 1980. — Vol. 62. — № 1. — P. 89–96.
  26. Moore J.F. The Death of Competition: Leadership & Strategy in the Age of Business Ecosystems. — New York: Harper Business, 1996.
  27. Norman G., Pepall L., Richards D. Generic Product Advertising, Spillovers, and Market Concentration // American Journal of Agricultural Economic. — 2008. — Vol. 90. — № 3. — P. 719–732.
  28. Reekie W.D. Advertising and market structure: another approach // Economic Journal. — 1975. — Vol. 85. — P. 156–64.
  29. Resende M. The determinants of advertising intensity in the Brazilian manufacturing industry: an econometric study // Nova Economia. — 2006. — Vol. 16. — P. 407–422.
  30. Sass T.R., Saurman D.S. Advertising restrictions and concentration: The case of malt beverages // The Review of Economics and Statistics. — 1995. — Vol. 77. — P. 66–81.
  31. Stegemen M. Advertising in Competitive Markets // American Economic Review. — 1991. — Vol. 81. — P. 210–223.
  32. Strickland A., Weiss L. Advertising, Concentration, and Price-Cost Margins // Journal of Political Economy. — 1976. — Vol. 84. — № 5. — P. 1109–1122.
  33. Sutton C. Advertising, Concentration and Competition // Economic Journal. — 1974. — Vol. 84. — № 333. — P. 56–69.
  34. Taylor Ch.R. On the economic effects of advertising — evidence that Advertising = Information // International Journal of Advertising. — 2013. — Vol. 32. — № 3. — P. 339–342.
  35. Taylor Ch.R., Zou S., Ozsomer A. Advertising and its effect on industrial concentration: a contingency perspective // Journal of Current Issues and Research in Advertising. — 1996. — Vol. 18. — № 1. — P. 35–44.
  36. Telser L. Advertising and Competition // Journal of Political Economy. — 1964. — Vol. 72. — № 6. — P. 537–562.
  37. Telser L. Another Look at Advertising and Concentration // The Journal of Industrial Economics. — 1969. — Vol. 18. — № 1. — P. 85–94.
  38. Uri N.D. A re-examination of the advertising and industrial concentration relationship // Applied Economics. — 1987. — Vol. 19. — P. 427–435.
  39. Willis M., Rogers R. Market Share Dispersion Among Leading Firms as a Determinant of Advertising Intensity // Review of Industrial Organization. — 1998. — Vol. 13. — № 5. — P. 495–508.
  40. Zellner J.A. Simultaneous Analysis of Food Industry Conduct // American Journal of Agricultural Economics. — 1989. — № 71. — P. 105–115.